El individuo posterior a la Segunda Guerra Mundial se caracteriza por estar vacío. Las sociedades pasan a ser más individuales debido a la pérdida de la unidad familiar. También se pierde el valor de la comunidad, y ahora se exigen entes más autosuficientes que se sepan valer por sus propios medios. Teniendo en cuenta que estos mismo individuos también tienen hijos, y por ser así de independientes, no son capaces de otorgarles a sus hijos la suficiente empatía, por lo que las generaciones vacías se repiten de nuevo. 

El yo actual, que está vacío, intenta llenarse consumiendo. Se llena con representaciones que bien pueden ser externas -objetos parciales- o con su yo verdadero. Esto crea una dicotomía en la constitución del individuo que consiste en su yo verdadero y su yo externo. 

Tras la Segunda Guerra Mundial se comienza a dar más importancia a otros valores distintos de los tradicionales: la apariencia fugaz, la movilidad, la habilidad… La exigencia de sujetos que cumplan con estas características les lleva a herir de nuevo su autoestima si no son capaces de alcanzar esas expectativas sociales. 

La cura de ese yo vacío está en las redes de significado que reconfiguran el marco cultural, pero son una opción que necesita tiempo y paciencia. Sin embargo, existe otra solución que se ha ido incentivando durante los último años y es el estilo de vida. A la gente se le muestra un estilo de vida perfecto, un modelo a seguir, y para conseguirlo consumen lo que sea necesario para alcanzarlo. Obviamente, la publicidad tiene un papel muy importante ya que promueve el consumo de estos estilos de vida para llenar el yo vacío. 

El Estado controla a los individuos. La sociedad es más secular. En la época victoriana, los individuos reprimían sus deseos. Ahora es todo lo contrario. El hecho de que los sujetos estén vacíos y necesiten llenarse es aprovechado por el Estado, que les muestra un determinado estilo de vida y, de esta manera, controlan la sociedad. 

Hay un gran problema en darle tanta importancia al yo, y es que los individuos se olviden de lo que les rodea, de que ignoren al mundo creando una sociedad de sujetos cada vez más aislados. Por lo tanto, la publicidad propone una cura que es ilusoria ya que no se centra en la estructura que vacía al individuo, sino que pretende beneficiarse de su enfermedad para generar dinero. 

Vivimos en una sociedad narcisista en la que el Estado crea, nos complace y nos ofrece la satisfacción de unas necesidades para llenar nuestro vacío. Un individuo busca integrarse mediante el consumo, que es con lo que consigue identificarse y llenarse. Sin dudas, esto puede derivar en el desarrollo del narcisismo. 

Philip Cushman dice, “Entiendo el yo como la idea compartida en una cultura de lo que es un ser humano”. “El yo es un sujeto que experimenta una falta significativa del sentimiento de grupo”. 

El yo vacío tiene una significación política. El Estado quiere controlarnos y por eso quiere que los individuos estén vacíos. Los individuos están vacíos y el Estado quiere que lo estén. Ambas situaciones se complementan y se refuerzan. 

El auto-objeto

Los individuos aprenden cómo son a partir de cómo les presentan otros. Cuando un sujeto se ve reflejado en los demás, se identifica. Aprende cómo es a partir de las interacciones con los demás. Por eso, si los individuos crecen en una sociedad que dice que se deben identificar a través de lo que consumen, es racional que los individuos se sientan vacíos si no lo hacen. El inconveniente de esta circunstancia es que el individuo deja de tener estabilidad, porque su auto-objeto cambia, evoluciona y es diferente dependiendo de cada persona. Es decir, si un sujeto se identifica con tener “lo más nuevo”, en el momento en el que salga un nuevo producto de su marca favorita, ya no se sentirá identificado con lo que tenía hasta ahora. Por lo tanto, el individuo no tiene la sensación de ser todo el rato la misma persona. 

En esto existe una relación con la anomia, porque las identidades antes eran más totales. Ahora los individuos pueden ser dos cosas a la vez, que incluso pueden ser opuestas sin ser contradictorias. Es muy difícil mantener una identidad coherente en cada contexto en el que interactuamos -amigos, familia, trabajo…-. Antes, los marcos institucionales proporcionaban la identidad, pero ahora los marcos de referencia han cambiado y son más débiles. Los individuos tienen más identidades porque tienen más libertad. Pero esta libertad está impuesta por el resto. Y con ello, los sujetos consumen de acuerdo a sus identidades. ¿Es bueno tener identidad en una sociedad que no la tiene? ¿Rechazar nuestra identidad o ser rechazado por ella? 

Los que tienen identidad también sufren de anomia. Las relaciones se racionalizan porque se basan en un fin. Si un individuo tiene identidad pero actúa de acuerdo a las instituciones, sufre de racionalización. Asimismo, el híper-consumo ha acabado con las instituciones tradicionales, por lo que entra en acción la alienación. Los individuos están alienados porque hay muchas identidades que se les atribuyen con las que no se identifican. La solución más adecuada a estas condiciones es mantener relaciones sociales significativas, las cuales proporcionen redes de significado a los individuos. En estas redes de significación intervienen conceptos como el inconsciente, la moral, la culpa… derivados del psicoanálisis.

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